霧島酒造が採ったランチェスター戦略の内容とは

ネット集客実践クラブ(大阪)

霧島酒造が採ったランチェスター戦略の内容とは

「焼酎業界首位の霧島酒造、トップの座につかせたランチェスター戦略とは」

芋焼酎「黒霧島」で知られる焼酎製造メーカーの霧島酒造は、8年連続で焼酎部門のトップの売上を獲得し、業界を牽引してきた。しかし、1990年代後半までは、名前の知られていない弱小メーカーに過ぎなかった。それが、どのようにして、業界トップの一大メーカーの躍り出たのか。そこには、ここに至るまでに、地道な弱者のランチェスター戦略があった。

まず、第一に、霧島酒造が取り組んだのは、商品戦略である。霧島酒造は、1996年に、3代目社長が就任すると、新商品の「黒霧島」に全ての経営資源を投入することにした。その1点に一極集中することで、他者との差別化を目指したのである。この「黒霧島」は、従来の芋焼酎のイメージを覆す「芋臭くない焼酎」として開発された。当時、芋焼酎は、芋臭くて飲みにくいと敬遠され、クセの少ない麦焼酎が主流であった。霧島酒造は、芋焼酎の製造に黒麹を使用し、芋焼酎の甘さとコクを残しながらもスッキリと食事に合う焼酎を作り上げた。このスッキリと食事に合う芋焼酎は、それまで芋焼酎を敬遠してきた女性層にも受け入れられ、幅広い層に支持されるようになったのである。

第二に、地方都市に絞った局地的なマーケット戦略である。霧島酒造は、マーケットを拡大するにあたって、大都市ではなく、地方の中規模都市に限定し、局地的に黒霧島の販促活動を行った。多くの企業が、東京から戦略を始めるのに対し、霧島酒造は、福岡、広島など地方都市から戦略を進めていったのである。最初は、拠点を福岡に絞り、地道な販促活動を続けた。朝の駅で、出勤前のサラリーマンに、100mlの黒霧島の試供品を配った。そうすることで、サラリーマンが職場に黒霧島の話題を持ち込んでもらうようにしたのである。また、福岡の居酒屋、酒販店に黒霧島を置いてもらうよう地道な営業を続けた。そうした地道な活動が、評判を呼び、福岡で名前を知られるようになった。そして、広島、大阪、名古屋と活動領域を広げていき、各地でその評判が知れ渡るようになったのである。最後に東京へマーケットを広げたが、地方での評判が東京にも伝わり、すぐに東京でも市場を獲得することができたのである。

こうした2つの戦略の結果、2012年に霧島酒造の売上は、焼酎業界トップとなった。そして、業界トップとなった今でも、その立場に甘んじることなく、挑戦を続けている。2018年には、家飲み需要の増加を受け、それまで期間限定発売で幻とまで言われた「赤霧島」を通年販売にし、市場へ拡大させた。こうした時代の変化に合わせた戦略で、酒類全体の消費が落ち込む昨今でも、業界を牽引しているのである。

・焼酎業界首位 「霧島酒造」の戦略にビジネスのヒントあり https://www.nikkan-gendai.com/articles/view/life/189562/2

・黒霧島、いいちこ抜きNo.1に…一点突破戦略で売上7倍、懸念は「飽き飽き感」 https://www.excite.co.jp/news/article/Bizjournal_mixi201608_post-7688/

・“売れない”から一転。「黒霧島」が焼酎業界トップの座についた軌跡~黒霧島(霧島酒造)https://www.foods-ch.com/shokuhin/1470642722858/

・霧島酒造2020年3月期売上、コロナ禍でも新商品と紙パックの伸長で前年超え(2020年6月23日食品産業新聞社記事)

 https://www.ssnp.co.jp/news/liquor/2020/06/2020-0623-1502-14.html

・霧島酒造が8年連続で焼酎売上高首位 上位10社全て減収に(2020年9月1日 産経新聞記事)

 https://www.sankei.com/region/news/200901/rgn2009010025-n1.html

・霧島酒造株式会社 https://www.kirishima.co.jp/

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